terça-feira, 25 de março de 2014

Marcas, logos, símbolos e como batizamos nossos filhos

1 – OS NOMES E OS BOIS

Carlos Horcades, em seu livro A Evolução da Escrita – História Ilustrada, afirma que a grafia da letra “A” já aparecia há 1500 anos antes de Cristo, em inscrições proto-sinaicas (ou seja, produzidas por uma cultura anterior à hebraica) representando uma cabeça de boi, com olhinhos e tudo (é só inverter o A para perceber a semelhança que ainda existe com uma cabeça de touro, as hastes representando os chifres). “Alp” era a palavra canaita que significava “boi” e, em consequência, o grafismo passou a ter a mesma nomenclatura. Os hebreus, posteriormente, mudaram a palavra para “Aluf”, mas o símbolo se manteve, apesar de sofrer algumas rotações.

Logo, os fenícios e, em seguida, os gregos, aprenderam o alfabeto proto-canaíta, que adotava elementos de diversas culturas, e renomearam a letra como “Alef” e, depois, “Alpha”. Para os egípcios, era “Ápis”. O mesmo aconteceu com outros grafismos , tais como o “H”, originalmente um pictograma representativo de uma cerca. Ou seja, o nosso “A” nada mais é que uma cabeça de boi e isso devia ser tão importante para todos daquela época que a letra não apenas ganhou proeminência no alfabeto ocidental, como imortalizou-se. Isso significa que, mesmo que não saibamos mais o motivo pelo qual originalmente grafamos o “A”, sua importância subsiste.


Da escrita proto-canaíta aos caracteres atuais

Primeira conclusão parcial: é importante grafar corretamente para que o significado – algo maior que o simples nome – se perpetue e a comunicação ocorra sem ruídos. Um “A” é um “A” e não pode ser qualquer outra coisa. Parece uma afirmação óbvia, mas não é, como veremos adiante.

Agora, outra questão, um pouco mais contemporânea. Nomes tem função. Leonardo não se chamava “Da Vinci” à toa. Ele era originário de Vinci, região de Florença. Sobrenomes indicam filiação ou origem geográfica e servem até hoje como uma maneira de identificar os antecedentes de um indivíduo. Por incrível que possa parecer, os prenomes também servem para uma identificação rápida ou mesmo uma classificação de cunho mais pessoal, enfatizando características físicas (ou desejos dos pais em relação ao futuro dos filhos). O meu nome, por exemplo, era usado originalmente apenas em crianças que fossem o oitavo filho. E que me desculpem os amigos chamados “Cláudio”, mas esse nome surgiu para evidenciar um defeito físico, pois significa “manco”, em latim. Louras batizadas como “Bruna” são uma contradição, já que esse é o termo usado para designar “escura”. É por isso que cada vez mais vemos jovens casais sendo aconselhados a pesquisar as origens etimológicas dos nomes de seus futuros filhos.

Voltando ao meu nome, podemos “traduzi-lo” assim: Octavio – Oitavo *filho* (falso) Carvalho  – Cristão novo *ex-judeu* (verdadeiro em relação aos meus antepassados) Aragão – Originário do reino de Aragão (também verdadeiro em relação aos antepassados) Júnior – Que tem o nome igual ao do pai (verdadeiro). Fico triste em perceber que apenas meu prenome, logo aquele pelo qual sou mais conhecido, seja uma mentira.

O mesmo acontece em outras situações. Quando um aprendiz toma contato com as características daquele que será seu ofício, é apresentado a uma série de técnicas e procedimentos que representam o cerne de sua profissão. Cada instrumento tem um nome. Cada processo também, pois imaginem o que poderia acontecer se um advogado trocasse as definições das leis. Ou se um cirurgião substituísse o nome de um forceps pelo de um bisturí em plena mesa de operações.

Segunda conclusão parcial: cada instrumento e qualquer atividade desenvolvidos pelo homem tem um nome que, geralmente, indica suas utilidades, objetivos ou manejos, sob pena de potencial desastre.

Isso posto, não é curioso que, de todas as profissões existentes, o design, que lida com a confecção de artefatos e elementos comunicacionais, seja a mais vilipendiada no que diz respeito à nomenclatura?

Ouço diversos designers chamando a uma família tipográfica, coleção de tipos desenhados com formas assemelhadas por obedecerem a um mesmo módulo construtivo e projetual, de “tipologia”. Não que isso cause grandes problemas de comunicação, pois geralmente o interlocutor deduz que o outro está se referindo à forma das letras apresentadas em um determinado texto, mas vejamos o que diz o dicionário Michaelis:

Tipografia1. Arte de compor e imprimir com tipos. 2. Estabelecimento onde essa arte é praticada. 3. A seção da oficina onde se realiza o trabalho de composição (de tipos).

Tipologia – 1. Caracterização dos tipos humanos, dos seres vivos ou de realidades quaisquer consideradas num estudo. 2. Descrição geral desses tipos em cada caso.

Deduzimos então que o termo mais apropriado, ao nos referirmos a uma família de textos compostos seria “tipografia”, pois “tipologia” diria respeito ao estudo ou à descrição dos tipos, não à sua representação gráfica. Um tipógrafo compõe e imprime tipos, enquanto um tipólogo os estuda.

2 – O TIPO DA MARCA

Então chegamos àquela eterna diatribe entre designers e publicitários: a paridade entre os termos “logotipo” e “logomarca”. Afinal, o que é o certo? Há quem diga que logomarca não existe, que é uma apropriação indevida de dois termos inconciliáveis e que leva ao erro. Alguns insistem que são sinônimos e que, na verdade, logomarca, por sua abrangência, faz mais sentido. Tem até quem estabeleça características facilmente detectáveis para as logomarcas, como Daniel Portillo Serrano. Prefiro me ater às definições do mestre Gilberto Strunck, que, em 2007, durante uma palestra no evento SDesign, em Vitória, deu um exemplo que considero definitivo (e tem funcionado perfeitamente bem para mim desde então).

Pegue sua carteira de identidade. A “marca” seria a inscrição de seu nome com uma tipografia genérica, apenas o registro de como se deve escrever a nomenclatura. É sempre bom recordar que, quando registramos uma marca, é apenas isso que o INPI exige a princípio: um nome.

No verso, na parte inferior, você tem seu nome escrito com sua caligrafia, uma assinatura, e isso seria seu logotipo: seu nome escrito de uma maneira personal e imutável. Assim, fechando uma ponta solta lá de cima, o “A” escrito numa caligrafia específica, como a inicial de Aragão, por ser uma assinatura, carrega mais significados que um “A” grafado com outras tipografias.

À esquerda, existe a impressão de seu polegar direito, a impressão digital, comumente usada para que até um analfabeto registre um documento. Ela seria o correspondente ao seu símbolo: um registro único e intransferível de uma imagem que, para sempre, representará sua identidade.

E a fotografia, já me perguntaram, seria o quê? Gosto de acreditar que, assim como nas pinturas medievais, a malfadada foto 3x4 que todos odiamos, com suas regras sobre ausência de sombras e inexpressividade do modelo, seria um ícone: uma representação idealizada do indivíduo, visando um tipo de reconhecimento universal do rosto.

Símbolo, logotipo e... ícone?


Assim, seguindo essa lógica, não haveria uma “logomarca”, até porque a interpretação de “logo + marca” não seria “letra + imagem”, como querem alguns, mas “conceito + significado” (“marca” viria, no caso, do termo germânico marka). Claro que podem dizer que “marca”, num sentido mais aportuguesado, é “risco”, “desenho”, “rabisco”, mas aí a coisa complica, porque não bateria com o sentido definido pelo próprio INPI, instituição responsável pelo registro de “marcas” e “marcas figurativas”, que, espertamente, incluem “desenhos, figura ou qualquer forma estilizada de letra e número, isoladamente”. Para o INPI existem apenas essas nomenclaturas, o que deve facilitar o trabalho deles, mas não nos ajuda na classificação dos elementos. Para eles “marca” é “nome” e todo o resto é “marca figurativa”.

Conclusão: nomes tem poder. É necessário que dominemos a todos, compreendamos suas origens e decodificações, assim como controlamos os processos de criação, confeção e reprodução. Ao contrário do que muitos acreditam, não basta “saber fazer” design, repetindo conceitos baseados em “ouvi dizer” e senso comum. Se você não percebe o que faz em essência, não está cumprindo o seu papel como designer, mas apenas produzindo uma “casca”, um trabalho sem racionalização e, possivelmente, sem conteúdo. Ou pelo menos sem um conteúdo percebido por você, o designer, logo quem deveria ter controle sobre o material comunicacional que realiza.

Afinal, um pai que não compreende o sentido do nome do filho não sabe quem ele realmente é.

***

BIBLIOGRAFIA:

Horcades. C. M. – A Evolução da Escrita – História Ilustrada. Senac Rio, Rio de Janeiro – RJ. 2004
Michaelis – Dicionário Escolar Língua Portuguesa. Melhoramentos, São Paulo – SP. 2008
Portal INPI – http://www.inpi.gov.br/portal/acessoainformacao/artigo/marca_1351691433930 – Acessado em 25 de março de 2014
Serrano. D, P. Qual a diferença entre Logotipo e Logomarca? – In http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/Qual_e_a_diferenca_entre_Logotipo_e_Logomarca.htm – Acessado em 25 de março de 2014

10 comentários:

............ ............ ............ ............ ............ ............ ... Rodrigo Vieira Ribeiro disse...

Muito claro e didático Oitavo!

Não por ser o oitavo filho, mas talvez por ser o oitavo neto ou sobrinho, mas por, efetivamente, ser júnior, isso torna seu nome verdadeiro de fato... Resta saber : seu pai foi o oitavo em que?

Estou compartilhando por ter gostado muito da clareza do texto.
Abraço e obrigado por compartilhar!

Octavio Aragão disse...

Pois é, Rodrigo, meu pai não era oitavo em nada, o que torna nossos nomes ainda mais errados. Sou a mentira da mentira. :-D

Leliomesmo disse...

Gostei muito das informações passadas.
Já tinha uma ideia de parte do que foi dito.

Com relação aos nomes pessoais muitos são escolhidos por sua beleza (ou não) ou sonoridade e acaba que o nome passa a não significar praticamente nada.

Meu nome é um pouco embaralhado... mas diz u pouco sobre mim.

Lelio tem origem grega.. significa tagarela/falador.
Cavalcanti vem de cavaleiro e aparentemente é de origem Italiana (mas com um pé em portugal.. )

Juntando fica Cavaleiro tagarela.. porém esse nome é o do meu avô o que me torna Lelio cavalcanti Neto.. ou traduzindo .. o Neto do Cavaleiro tagarela.

Octavio Aragão disse...

Leilão, seu nome é ótimo!

Bruno Pinotti Tamburini disse...

Gostei muito de texto, Octavio, e senti na pele a dificuldade de escolha do nome do meu filhote pois, além de agradar a mim e a minha esposa, queríamos um significado interessante. No fim, ficamos com forte como um urso ou, em português, Bernardo. Agora é esperar pra ver se ele vai ser marombeiro... :-)

Octavio Aragão disse...

Bruno, a escolha dos nomes dos filhos tem muito a ver com isso mesmo, o que os pais desejam para os filhos.

Sylvio Szajnberg disse...

Gostei muito de sua explicação, principalmente a parte referente entre as supostas diferenças entre logotipo e logomarca. Valeu!

Sylvio Szajnberg disse...

Muito legal também a história da origem das letras que usamos sem nem imaginar seu significado antigo...

Octavio Aragão disse...

Obrigado, Sylvio. Mas as diferenças não são supostas. :-)

Leonardo Peixoto disse...

Seu texto me fez pesquisar o significado do meu sobrenome , e descobri que é "peixe pequeno" . E considerando o fato que minha família é dona de uma peixaria , acho que combina perfeitamente :)
Se tem um tipo de fanfic que eu gosto , é aquela que reuni diversas séries , e Supernatural Taisen faz isso de um jeito bem interessante . Você lé-la aqui , https://www.fanfiction.net/s/4987783/1/Supernatural-Taisen .
A história tem uma página no TV Tropes : http://tvtropes.org/pmwiki/pmwiki.php/FanFic/SupernaturalTaisen .